曾几何时，白酒是A股“永不凋零”的信仰，是中年男人饭桌上最后的体面，更是经销商眼中“躺着数钱”的金矿。但现在，动辄上千的高端白酒开始频繁促销，终端价格悄然松动。3月20日，舍得酒业交出一份让整个行业后背发凉的财报：营收44.19亿元，同比下降17.51%；归母净利润2.23亿元，暴跌35.51%。更扎心的是，2025年第四季度，舍得单季亏损就达到2.49亿元。
利润跌幅远大于营收跌幅，说明一个残酷的事实：企业正在用利润，去换增长、保渠道、稳市场。这不是“增速放缓”，这是“高空坠落”。
舍得的痛，其实是整个白酒行业的集体焦虑。2026年的市场环境，已经发生了根本性的转变。
第一，白酒不再“只涨不跌”了。过去十年，价格只能往上走。但2026年，飞天茅台终端价格松动，普五渠道补贴增加，青花郎下调出厂价——名义价格没变，实际成交价已经下降。去年的白酒行业，主旋律只有一个：减压。厂家为了保住市场占有率，不得不通过促销、买赠、返点等方式变相降价。
第二，经销商不再“囤酒赚钱”了。过去经销商囤货等涨价赚差价，现在库存周期普遍拉长，部分甚至超6个月，价格倒挂，进价高于终端价。渠道商的现金流越来越紧张，只能拼命去库存。厂家“卖不动货”，收入确认被压制。
第三，商务宴请正在“降维打击”。白酒的高增长，本质上是商务驱动。但在全球贸易波动和产业结构调整的背景下，高规格的商务宴请在缩减，烟酒支出首当其冲被砍掉。
如果只看公司，很容易误判。但如果看价格带，问题就清楚了。舍得主打的是300-600元次高端价格带。这恰恰是当前最危险的位置。
这个价格带，上有天花板——飞天茅台的品牌压制和普五的渠道优势；下有区域酒企的价格优势，外加精酿、洋酒、低度酒的新消费替代。高端够不到，低端打不过。次高端，是过去最赚钱的地方，也是现在最先崩的地方。
茅五泸这些“满级大佬”为了抢市场，已经开始降价收割次高端的份额。这就好比大佬回新手村抢怪，让舍得、水井坊、酒鬼酒这类二线品牌的生存空间被极度挤压。
这轮调整的本质，不是危机，而是行业从“暴利时代”进入“正常利润时代”。
从“控价时代”进入“动销时代”。过去控货等于控价，控价等于利润。现在动销等于现金流，动销等于生存。企业开始主动让利——不是为了降价，而是为了卖得动。
从“金融属性”回归“消费属性”。过去的白酒是消费品，是社交工具，还是类投资品。现在，白酒正在失去投资属性。
从“渠道驱动”走向“终端驱动”。过去白酒从厂家到经销商到消费者，未来是厂家到终端再到消费者，渠道层级会被压缩。
未来高端酒还在，但普遍会降温。品牌分化会加剧，茅台五粮液强者更强，中小酒企和区域品牌面临淘汰风险。行业进入“慢牛+洗牌期”，不再暴涨，但长期稳定。
舍得利润暴跌35%，只是白酒行业回归常识的开始。
这个世界没有永恒的“液体黄金”，只有不断演进的消费逻辑。当虚火退去，剩下的才是最真实的底牌。对舍得而言，维持45%以上的高分红是给投资者的最后一丝温情；但对整个行业而言，唯一的出路是忍痛割肉、出清库存、重塑价值。
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